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論西方文化消費理論研究的范式與主題
2020年02月19日 17:33 來源:《山東師范大學學報:人文社會科學版》2018年第3期 作者:李輝 字號

內容摘要:

關鍵詞:

作者簡介:

  內容提要:在西方的消費社會階段,文化消費日趨繁榮。西方學術界對于文化消費理論的研究有四種成熟的范式:西方馬克思主義思想家將文化消費視為資本主義意識形態控制的新形式,消費異化讓人失去了批判和反省的能力;社會學研究者將文化消費放在廣闊的社會背景下,探討影響文化消費的復雜外在與內在因素,以及文化消費與社會階層的區分;經濟學家的文化消費理論著眼于研究文化經濟與文化消費運行的內在規律以及運行機制等問題;生態學研究者則注重研究文化消費對于調整產業結構、改變經濟發展模式、營造生態文明和建設新型社會的促進作用。要對文化消費進行深入的探索,我們必須整合多學科的、跨學科的研究。只有這樣,才能形成相對完整的文化消費研究體系。

  關 鍵 詞:文化消費;消費社會;消費異化;西方文化消費理論  

  作者簡介:李輝,男,山東師范大學文學院教授,博士,博士生導師。

  基金項目:本文為作者主持研究的國家社會科學基金項目“西方文化消費理論研究”(15BZW016)的階段性成果。

 

  第二次世界大戰之后,人類社會進入了鮑德里亞所稱的“消費社會”時期。在消費社會,生產力水平快速提高,物質生產極大繁榮,文化消費得以迅猛增長。社會的重心由生產轉向了消費。廣泛深入地研究文化消費,把握文化消費的特點、規律以及運作機理,已經是迫在眉睫的事情。

  文化消費是以符號性、精神性產品和服務為主的消費,是相對于物質消費而言的。當然,人類在進行物質消費時,也體現出一定的認知、價值、情感等精神活動和價值意義的編碼、傳遞和解讀的過程。因而,在物質消費中也表現出一定的文化現象,這就是消費文化。而消費主義則出現在后工業社會(也有人稱之為消費社會),是人們在消費過程中崇尚消費至上,偏愛時尚和奢侈品,注重品牌,以消費作為生活終極目標的一種生活方式。文化消費、消費文化和消費主義既有相互聯系的一面,也有一定的區別。①

  由于西方較早地進入了消費社會,他們早已將文化消費作為研究的熱點予以關注。西方馬克思主義、社會學、經濟學、生態學等領域的學者分別從自己所擅長的角度、方法入手對文化消費問題進行了富有成就的研究,從而形成了四種成熟的研究范式:從西方馬克思主義的角度來看,文化消費充當了社會情緒的減壓閥門,是社會凝聚的膠合劑;從社會學的角度來說,文化消費是個體自我彰顯的有效途徑;從經濟學的角度來說,文化消費是刺激經濟增長、增加社會就業率、促進社會創新的新動力;從生態學的角度來說,文化消費是調整產業結構、改變經濟發展模式、營造生態文明、實現新舊動能轉換、建設新型社會的新路徑之一。

  本文的目的在于系統地梳理這四種不同的文化消費研究范式,尋找其研究的語境、關注的問題、使用的范疇和方法,并以代表性人物為例,對西方學術界的文化消費理論進行全方位的把握,以期待為中國的文化消費健康發展尋找足夠的動力,為中國居民樹立健康的文化消費觀提供有益的借鑒,并為中國建設社會主義文化強國,增強國家文化軟實力提供理論上的支持。

  一、西方馬克思主義的文化消費理論研究范式

  從文化消費研究的發展過程來看,對文化消費進行系統探索的是20世紀的西方馬克思主義學者。西方馬克思主義的代表主要是德國的法蘭克福學派以及隨后英國的伯明翰文化研究學派。

  德國法西斯對于宣傳機器的熟稔運用,美國商業邏輯對于大眾文化的侵蝕,以及理論上繼承與發展馬克思主義理論的需要,構成了德國的法蘭克福學派產生的語境。馬克思和恩格斯的意識形態和異化理論給西方馬克思主義提供了豐富的理論源泉。首先,西方馬克思主義的學者巧妙地借用了青年馬克思關于虛假意識形態的看法,并融合了葛蘭西關于文化領導權的觀念。青年馬克思認為,意識形態是否定性的,是統治階層為了維護自身的利益而編織出的一種虛假意識。而葛蘭西的文化領導權理論是對馬克思意識形態理論的繼續深化。葛蘭西所說的意識形態成了中性的名詞,不再具有否定性的含義。葛蘭西認為,文化領導權的爭奪是長期的,激烈的,是革命斗爭勝利的關鍵所在。其次,異化和物化理論被西方馬克思主義者擴展到文化消費的領域之中。在青年馬克思看來,異化勞動是造成人的本性被扭曲的關鍵。由于資本主義的社會分工和私有制,人的勞動對象不再是人的本質力量實現的對象,而是變成了控制人的異己力量。馬克思對異化的理解“是從資本主義生產形態中出發,從勞動的基本形態和資本社會的發展演變來討論的”②,因而僅把異化限制在生產領域。盧卡奇則認為,物化是廣泛存在的,是現代社會人的普通命運和生活狀態。

  西方馬克思主義的學者們堅持了馬克思主義批判的立場和方法,重點關注在消費社會的條件下,資本主義是如何讓異化超越生產領域,進入消費領域,借助于文化消費來施展權力,控制文化消費者,讓消費者異化,變成了被動的、單向度的人。他們使用的范疇是文化工業、異化消費、意識形態、單向度的社會、真實需求與虛假需求,等等。

  其中,阿多諾在與霍克海默合著的《啟蒙辯證法》中首次提出了“文化工業”③的概念。后來,阿多諾又在《文化工業再思考》中詳盡地闡釋了“文化工業”命名的來龍去脈。④阿多諾認為,社會生產的規模化和標準化被引入到文化的生產領域,藝術品以虛假的個性化形式掩蓋著其標準化和類型化的實質。商品的邏輯支配著文化的邏輯,文化藝術品被祛魅,變成了文化商品。意識形態被融合進文化工業,使得文化工業成為資本主義社會鞏固其統治的新形式。

  馬爾庫塞明確地提出了“消費社會”的概念。⑤馬爾庫塞宣稱,人類社會進入到了全新的社會時期——消費社會。在消費社會,技術進步導致了整個社會財富的極大增加,生活水平都有了極大的提高。在消費社會所構筑的溫柔之鄉里,消費選擇的自由并沒有減輕人們受奴役的程度。科學技術融入文化商品中,成為控制整個社會的新手段。文化消費中的幸福是安撫心靈創傷的幻象。文化消費以貌似機會平等的方式掩蓋著實質性的社會差異。文化消費產生了極為嚴重的社會后果。消費社會失去了多維性,變成了單向度的社會。消費社會中的人,真實需求被遮蔽,虛假需求被激發,文化消費者失去了反思和反抗的能力,成為單向度的人。

  弗洛姆則提出了“異化消費”的說法。在弗洛姆看來,“我們創造的產品比過去越發地聯合在一起,形成一種超越于我們之上的客觀力量,這種力量為我們所無法控制,它打破了我們的期望,摧毀了我們的設想,成為決定人類發展的主要因素”⑥。人類創造了商品的世界,但沒有成為商品世界的掌控者,反而匍匐在商品世界的魔掌中。本來是滿足精神需求的文化商品,已經變為衡量社會階層和社會地位高低的計量器。有的藝術家為了獲得不菲的收入,甚至不惜出賣自己的人格。在消費社會,赤裸裸的商品交易關系導致了人情淡薄和冷漠。無休止的消費追求和商品的無盡頭升級換代,浪費了大量的資源,產生了嚴重的污染。在異化的消費中,人沒有得到幸福和滿足,而是顯得日益孤獨。消費成為人新的無形枷鎖。

  本雅明看到了機械技術所導致的藝術靈韻的消失。他在《機械復制時代的藝術作品》中區分了藝術品和復制品。在本雅明看來,藝術品具有獨特性和即時即地性,產生了膜拜價值。欣賞者以敬畏的心情去欣賞藝術品。而機械復制品導致了靈韻的喪失,“把一件東西從它的外殼中撬出來,摧毀它的光韻,是這種感知的標志所在。它那‘視萬物皆同’的意識增強到了這般地步,以至它甚至用復制方法從獨一無二的物體中去提取相同物”⑦。藝術品只剩下展覽價值。本雅明戀戀不舍地哀嘆藝術靈韻的消失,又希望復制技術能成為藝術發展的新動力。

  法蘭克福學派高揚馬克思主義的批判大旗,對資本主義社會猛烈開火。他們是強烈的人本主義者,看到了異化已經擴散到人們的日常生活領域,因而力圖為資本主義社會和人的解放尋找新的途徑。他們看到了資本主義意識形態已經無孔不入地滲透到社會生活的各個層面,與文化消費有機融為一體,維護著資本主義社會。文化消費者失去了清醒的意識,沉迷于其中,難以自拔。這是法蘭克福學派的可貴之處。然而,法蘭克福學派的研究具有濃重的精英主義傾向;過分突出意識形態的強大,低估了文化消費者的抵抗;他們總是把文化消費者當作是原子化的個體,而忽視他們的主動性;他們把文化文本當作是標準化的文化工業產品,而忽視了文本的復雜性;他們所提出的拯救消費社會的措施也具有濃重的烏托邦色彩。

  英國的伯明翰文化研究學派有力地糾正了法蘭克福學派文化消費理論研究中存在的問題。第二次世界大戰以后,英國經濟全面復蘇,社會進入繁榮期,完善的社會福利制度建立,工人階級的文化教育程度得到大幅提高,美國文化大肆入侵英國,政治上新左派運動崛起,這構成了伯明翰文化研究學派的宏觀環境。他們在廣泛吸收和借鑒阿諾德精英主義、利維斯精英主義、阿爾都塞意識形態理論、葛蘭西的文化領導權理論⑧的基礎上,創造了自己的文化研究思想。與法蘭克福學派相似,他們也將關注點放在了文化消費中的權力問題上。但他們運用民族志的方法,更加關注文化消費者在消費過程中的權力抵抗。理查德·霍加特研究了工人階級受到的美國通俗文化侵蝕以及可能存在的自主選擇、產生抵抗的力量;斯圖亞特·霍爾運用傳播學的理論研究了英國青少年文化消費者中的亞文化現象,以及文化消費者在對待電視節目時存在的偏好閱讀、協商閱讀和對立閱讀等三種方式;菲斯克更進一步,將觀眾視為自主創造能力的生產性觀眾,將電視劇視為具有開放式的生產性文本,將通俗文化視為文化消費者進行抵抗高雅文化和商業文化的符號游擊戰。

  伯明翰學派的文化消費理論突出了微觀領域中的文化消費者的主動性和力量,強調了消費中的權力反抗,但在某種程度上,他們放棄了應有的批判性,導致了對文化消費中的抵抗過度樂觀。

  二、社會學的文化消費理論研究范式

  文化消費的社會學研究之所以在西方崛起,這與消費在人類社會生產力水平大幅度提升,文化消費需求日益旺盛,文化消費在人類生活中地位日益提高,人們需要消費社會學來引導消費者進行消費有著密切的關系,也與社會學的迅猛發展有著密切的關系。

  文化消費的社會學研究將變化的社會作為研究的出發點,將社會成員的消費行為過程和消費行為規律作為研究對象,使用社會調查方法收集資料,運用定性分析和定量分析方法,重點研究影響文化消費者的外在環境因素;研究文化消費的內在運行機制,也就是消費者的購買行為、購買決策、消費習慣、消費技能以及購后行為;研究文化消費者家庭的決策、生命周期、家庭結構變化與消費行為的關系;研究文化消費的參考群體;研究消費者的社會階層、性別問題;研究文化消費的權益等。社會學的研究更加注意到了文化消費者的復雜性,而非原子化的、被動的大眾。他們認為,審美水平、教育程度、性別差異、收入差距等諸多因素都會影響文化消費者的消費行為,社會政治、經濟與文化環境、大眾媒介、參考群體等均會對文化消費產生顯著的影響。社會學中的代表性人物對于文化消費與社會階層的區分表現出了濃厚的興趣。消費社會、炫耀式消費、符號消費、趣味、習性、文化資本、區分和時尚成為社會學家分析文化消費時經常使用的范疇。

  在古典社會學中,對文化消費作出杰出貢獻的是凡勃倫與西美爾。凡勃倫在其名著《有閑階級論》中提出:“財富本身已經內在地具有榮譽性,而且能給予它的保有者以榮譽。”⑨有閑階級并非是藏富不外露,而是通過休閑、代理消費、炫耀式消費的方式來炫耀自己的財富,體現自己的社會分層。休閑并非無所事事,而是通過忙于非實用性的活動展示自己的閑情逸致。在有閑階級那里,禮儀的熟稔與否、耗費時間和精力的多寡、財富支付的豐盈程度,莫名地與個人的社會榮耀聯系在一起。炫耀式的消費需要對所消費物品明察秋毫,能辨別、體味其中的微妙差別。而這種對物的感受和體味是需要以雄厚的財力、優雅的趣味、堅韌的毅力為基礎的。有閑階級不但憑自己消費來實現這種財富的炫耀,而且還借助于親朋好友的代理性消費和代理性休閑來實現自己的目的。夸富宴、厚禮饋贈、資助子弟從事古典學術研究等都是實現代理消費的有效途徑。凡勃倫認為,社會地位流動的競爭是促成炫耀式消費存在的外在客觀原因,滿足自己的虛榮心與歸屬感是其內在原因。炫耀式消費所達到的程度,成為社會階級歸屬的重要標志。

  西美爾是時尚研究的開山鼻祖,他分析了時尚產生的社會機制。其《時尚的哲學》和《時尚心理的社會學研究》便仔細分析了時尚的社會運作機制與表現特征。西美爾認為,時尚的產生與社會地位的區分有著密切的關系。他在《時尚的哲學》中提出:“時尚是既定模式的模仿,它滿足了社會調適的需要;它把個人引向每個人都在行進的道路,它提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規則。但同時它又滿足了對差異性、變化、個性化的要求。”⑩人是社會性的,既追求群體性,又細化個性化。正是這種矛盾的社會心態導致了時尚的流行。個性化造成了時尚的差異化,而心理的認同又造成了人們爭相模仿,造成了時尚的趨同。

  西美爾認為,時尚傳播的方式是單向度的上行下效。從傳播的速度上來說,社會越是激蕩變化,傳播時尚的群體越是渴望流動到上一個社會階層,對于外在的文化刺激越是敏感,時尚就越是容易變化。從社會心態上來說,羨慕和嫉妒是時尚發生的心理機制。時尚的前衛者希望得到別人羨慕的目光、嘖嘖的稱贊,以表現出自己對于時尚的掌舵能力,體現出自己優越的社會地位。而那些追隨者以羨慕和嫉妒的心態去刻意模仿,試圖獲得同樣的羨慕和嫉妒。從社會補償機制上來說,時尚還是那些無法真正改變自己地位和命運的社會階層的一種想象式的社會補償。他們以時尚的方式來實現自己的個性,完成自我表達,彌補別的領域中無法完成的遺憾。時尚以社會面具的方式,以外在的一致掩蓋著他們內心最真實的孤獨。

  馬克斯·韋伯在其著作《新教倫理與資本主義精神》中,揭示了資本主義發展同新教所提倡的勤奮、節欲、莊重自制、艱苦樸素、努力奮斗等倫理觀念之間的密切關系。馬克斯·韋伯說:“這種世俗的新教禁欲主義與自發的財產享受強烈地對抗著;它約束著消費,尤其是奢侈品的消費。而另一方面它又有著把獲取財產從傳統倫理的禁錮中解脫出來的心理效果。它不僅使獲利沖動合法化,而且把它看作上帝的直接意愿。”(11)在新教倫理中,工作被當作是一種美德,是在展示上帝的恩惠,是對預定罪惡完成救贖,回報上帝,進入天堂的手段和途徑。人們應該對能獲得工作而對上帝存感恩之心。新教奉行節欲主義生活方式,懶惰、揮霍、浪費、享樂等與消費有關的活動,是誘惑靈魂墮落的因子,是一種罪惡。人作為上帝的子民,應該時刻壓制自己的欲望,壓制消費的沖動,努力工作。新教為個人的辛勤工作尋找到了終極目的,為節欲和減少消費提供了文化上的動因。

  鮑德里亞是消費社會研究的集大成者。鮑德里亞提出,消費社會中的區分是通過符號化的區分來完成的。他在《消費社會》《符號政治經濟學批判》《物體系》等一系列著作中全面闡釋了“消費社會”。他提出,在消費社會中,奉行勤儉節約的新教倫理被徹底拋棄。經濟增長被視為社會發展的主要目標。資本主義所倡導的自由、民主、平等和幸福理念,與商品緊密聯系在一起。異化的消費制造了迷人的幻象,政治上的自由、民主和平等以及生活中的幸福全部指向了商品。消費社會的出現不僅讓消費者身處琳瑯滿目的商品海洋之中,而且讓消費者生活在商品所形成的符號世界里。“消費是用某種編碼及某種與此編碼相適應的競爭性合作的無意識紀律來馴化他們;這不是通過取消便利,而是相反讓他們進入游戲規則。”(12)在創新的蠱惑之下,符號社會中的商品以系列化的方式出現,不斷自我演化,形成了自我演進的符號體系,構成了一個無邊的牢籠,消費者無限接近商品所形成的理想模范,卻永遠得不到其真諦。

  布爾迪厄將現代的文化消費視為社會差異化的產物。他系統地提出“習性”“場域”“資本”和“區分”理論。在《區分:判斷力的社會批判》《藝術的法則》等著作中,布爾迪厄對社會等級差異所造成的文化消費審美趣味差異機制進行了詳盡的闡述。他認為,習性是外在的社會條件強制與內在的可能性相互結合,形成的一套完整的、相對穩定的性情體系,在無意識層面影響著消費者的行動。布爾迪厄借鑒了馬克思的資本概念,將資本劃分為經濟資本、文化資本和社會資本。在他看來,擁有資本數量的多寡決定著人在社會空間中的位置,決定著人在社會中地位的高下和權力的大小。文化資本的形成表面上是自然的天賦,實際上受制于社會教育水平以及家庭出身。“沒什么比某種配置、某種才能,以及更罕見地,某種能力,能更嚴格地區分不同的階級了,這種配置是合法消費合法作品客觀地要求的,這種才能是對某些對象采取一種特有的美學觀點的才能,這些對象已經被審美地構造了。”(13)政治、經濟等力量以及社會的文化規則塑造了文化消費者的習性,形成了不同的審美趣味,造成了文化消費者的區隔感。他認為不同的文化消費者所具有的文化資本、社會資本和經濟資本的數量是不一樣的,這三種資本之間可以進行轉化,文化消費并非是被動的,他們在社會這個斗爭的場域進行文化支配權的爭奪。不同的行動者在場域中所占據的相對位置關系是不一樣的。不同的場域有自己相對自主的、不同的規則和體系。行動者在這些規則的制約下,盡可能去謀求更多的資本數量以及相應的支配權力。

  社會學者的文化消費研究將文化消費置于復雜的社會背景之下,具有廣闊的研究視域和一定的理論深度。他們特別重視社會階層差異和文化消費之間的復雜關系,闡述了文化消費與不同社會階層的生活方式、時尚的形成和流行、符號體系的演進和控制、審美趣味的區分和斗爭之間的關系,極大地推進了文化消費的研究。社會學者們既沒有將文化消費者視為缺乏反思和主動性的單向度人,也沒有過于強調文化消費者的能動性,忽視社會運行對于其心理和行為的制約和影響,而是將文化消費者視為具有一定自主性行動的人。這是其可貴之處。然而,社會學者的文化消費研究過于看重影響文化消費的外在條件,忽視了文化消費的內在過程以及相對獨立自主的規律。盡管與西方馬克思主義的研究相比,社會學者們的文化消費機制分析更為細致,但是,無論是凡勃倫、西美爾,還是布爾迪厄,其思想中總有社會階層決定論的宿命色彩。

  三、經濟學的文化消費理論研究范式

  相對于西方馬克思主義與社會學派對文化消費進行的火熱研究,經濟學派對于文化消費的研究相對冷清一些。原因如下:首先,在人類漫長的經濟活動中,文化消費所占的比例微乎其微,故難以入經濟學家的法眼;其次,即使在文化產業相對發達的20世紀,由于經濟活動更加復雜,經濟問題層出不窮,經濟學家也更加關注自由市場與國家的關系,思考如何運用國家的力量刺激經濟、防止通貨膨脹等重大問題。所以,相對而言,經濟學界關于文化消費研究的系統成果很少。但是,即使如此,經濟學家們也有著自己的思考。

  經濟學的文化消費理論著眼于研究文化經濟與文化消費運行的內在規律以及運行機制等問題。他們將文化消費者視為理性的人,宏觀上著重討論文化消費與經濟增長的關系,文化產業與國家經濟結構調整、產業演進的關系,文化消費的一般性與特殊性;微觀上研究文化產品的供給與需求關系,文化產品的價格形成機制,文化消費者的選擇行為,影響文化消費的制度性因素等。

  古典經濟學派的奠基人亞當·斯密不但在《國富論》中注意到了文化產品的特殊性,認為文化產品的生產將成為獨立的行業,而且注意到,藝術生產與消費是同時進行的。藝術生產活動的開始和結束時間,就是藝術消費的開始和結束時間。他指出服務類藝術經濟的實質,并且區分了不同的消費類型,將消費分為即時性的消費和持久性的消費。“像演員的對白,雄辯家的演說,音樂家的歌唱,他們這一般人的工作,都是隨生隨滅的。”(14)演藝業是體驗性的生產過程與消費過程同時發生,同時結束。演藝類的文化消費是即時性的消費。在斯密看來,文化物品類的消費是持久性的消費。這種消費使得財富持續增長的時間更為持久。斯密看到,文化消費既有利于個人的身心健康,也有利于整個社會以及后世。用后來的經濟學術語表述,也就是文化消費具有很強的正外部性。斯密對于文化消費的研究,雖然在其整個龐大的經濟學體系中所占的分量很小,但是他的自由主義經濟思想,對于后世的文化經濟學研究具有很大的啟發意義。

  邊際學派的杰文斯、門格爾等人提出邊際效用學說,將古典經濟學極大地向前推動了一步。邊際學派的經濟學家們使用更為嚴謹的數學方法,強調消費欲望滿足的最大化,探索了邊際效用遞減的經濟學規律。杰文斯區分了邊際效用和總體效用。他認為,人生的幸福在于快樂最大化,而衡量快樂和痛苦的尺度就是商品的總效用。理性的消費者追求總體效用的最大化。杰文斯運用精確的數學方法,更為系統地闡述了邊際效用遞減的規律。也就是說,在消費者消費偏好既定的情況下,在固定的時間范圍內,消費者消費某種商品所得到的快樂,會隨著商品數量的增加而逐步降低。更為可貴的是,杰文斯發現,在文化消費中物質商品的效用遞減規律并不適用。“我們的需要越是高尚,越是有精神的性質,其飽和可能性便越是小。對于藝術品、學問及古玩物的欲望,一旦被喚起,即幾無限界可言。”(15)文化商品是精神性的,無法分割,也不均質化,不受制于人的生理條件,很難達到飽和狀態。這與物質化的商品消費規律明顯不同。杰文斯對于邊際效用的研究,極大地啟發了后來的文化消費邊際效用研究。其他經濟學家沿著他的思路,繼續發掘了文化消費中的邊際效用遞增規律,思考了影響邊際效用的消費者偏好變化、時間因素以及文化產品的特性等問題。

  馬歇爾是英國新古典主義經濟學的代表人物。他的《經濟學原理》在很長時間內被奉為經濟學的“圣經”。馬歇爾的經濟思想有機地融合了古典經濟學和邊際學派的經濟學,完美地闡釋了市場的均衡狀態。與杰文斯相比,馬歇爾更為明晰地認識到,文化消費遵循著效用遞增規律,與物質消費的效用遞減規律完全不同。最具有價值的是,馬歇爾系統地闡釋了約翰·穆勒在《政治經濟學原理》中率先提出來的需求彈性和消費者剩余等問題,探索了影響需求彈性的諸多因素。他指出:消費者的收入、商品的價格、必需品和奢侈品的類型、商品的用途廣泛性、風俗習慣、消費者偏好等,都會影響消費的需求彈性。馬歇爾饒有興趣地以大城市和小城市的音樂消費為例來闡述這個問題:“一個具有高度音樂欣賞力的人在大城市中不會去聽不好的音樂演奏,他如住在一個小城市中也許高興地去聽了,在小城市里不會聽到好的音樂演奏,因為愿意付出高價作為音樂演奏所需的費用的人是不多的。對第一流音樂的有效需求只有在大城市里才有彈性,而對第二流音樂的有效需求則在大小城市里都是有彈性的。”(16)這意味著,不同地區的消費者,對文化消費的需求彈性差異很大。馬歇爾同時發現,消費者補貼政策,會極大地增加消費者剩余;文化消費品的價格彈性大于必需品;政府采取的稅收政策影響消費者剩余的數量大小。這給政府采用管理文化企業的方式提供了充分的理論依據。20世紀90年代以后的文化經濟學,基本上是以新古典主義經濟學理論作為框架的。

  20世紀30年代,經濟危機席卷整個資本主義社會。新古典主義所奉行的自由資本主義經濟理論既無法解釋經濟危機的緣由,也提不出切實可行的解決措施。英國經濟學家約翰·梅納德·凱恩斯撰寫了著作《就業、利息和貨幣通論》來闡釋經濟危機爆發的原因。在凱恩斯看來,有效需求不足直接導致了資本主義經濟危機。在經濟危機時期,工人失業,收入下降,邊際消費傾向降低,進而資本家的投資邊際收益降低。在經濟危機中,貨幣的流動性偏好增強,通貨膨脹率提高。在這種情況下,單靠市場的調節,根本無法刺激和恢復經濟。只有政府出手,采取積極的財政政策,加大公共基礎設施的投資力度,輔之以溫和的貨幣擴張政策,才能逐漸恢復就業,增加工人收入,提高邊際消費傾向,進而提高邊際投資回報率,資本主義才能真正走出危機。凱恩斯的這種以投資拉動經濟、以消費刺激經濟的國家干預經濟的做法,為后來各國經濟結構的轉型以及文化經濟的崛起,提供了理論的支撐。

  凱恩斯是一個非常熱衷于文化事業的經濟學家,曾在多家藝術機構擔任領導職務。他在諸多的演講和通信中,談及了文化藝術的管理和消費問題。凱恩斯認為,只有降低藝術品的價格,普通消費者才能具備文化消費的可能性。價格高昂,只會將那些真正喜歡藝術的消費者擋在大門之外。在凱恩斯看來,藝術消費需要良好的溝通渠道,而藝術協會是促進藝術家和消費者之間進行密切交流的中介。盡管凱恩斯注重經濟的短期效應,但他敏銳地認識到,文化消費者偏好的培養和形成是長期的。培養良好的藝術消費趣味和偏好,有利于文化經濟的長期繁榮。他對藝術的盈利性嗤之以鼻。“公共娛樂是天賜之物,出于牟利目的濫用它造成的糟蹋和很可能帶來的破壞,是當今資本主義最大的罪惡之一。”(17)在他看來,政府應該加大力度,投資公共文化設施,保障文化藝術的獨立性,避免完全市場化。

  美國經濟學家威廉·杰克·鮑莫爾是文化經濟學的奠基人,開創了現代文化經濟學。1966年,他在著作《表演藝術:經濟的困境》中分析了不同階層文化消費者的特性,研究了表演經濟中成本不斷上升、收入差越來越大的成本疾病問題。之后,1967年,他又在論文《非均衡增長的宏觀經濟:城市危機解析》中將經濟劃分為技術進步部門和技術停滯部門,以數據模型的方式進一步探索成本疾病發生的機制,尋找相應的解決途徑。在鮑莫爾看來,以勞動力服務為主的表演藝術,屬于技術停滯部門,既無法享受通過技術創新的成果來提高生產效率,也無法享受通過規模經濟來降低邊際成本帶來的益處。但是,表演者的收入水平受到其他行業工資的競爭性影響,不斷地提高。在勞動力成本占據大部分成本開支的表演行業,成本會逐步提高,而演出場所的空間限制又讓表演行業的收入無法進一步增長。表演行業面臨著日益增長的收入差,這就是所謂的“成本疾病”或“成本困境”。調整票價,降低其他成本,幾乎無濟于事。可行的途徑就是政府用撥款、減稅或捐贈的方式來救濟表演行業,或者讓私人慷慨解囊進行資助。只有這樣,才能避免表演行業的消失。鮑莫爾的成本疾病學說,為之后的政府資助和個人捐助文化行業提供了學理上的依據。

  在漫長的經濟學研究中,文化經濟學和文化消費研究一直處于邊緣位置。其中的原委首先是,在以前的社會經濟中,物質性的生產和消費占據絕大部分比重,文化性的生產和消費所占的比例微不足道。再就是大部分經濟學家認為,文化經濟的規律與一般的經濟學規律沒什么大的不同,根本就沒有單獨研究的必要。即便有些經濟學家窺見到文化經濟和文化消費的特殊之處,但是在傳統的經濟學理論中,這一問題也無法得以解釋。所以,大部分經濟學家故意繞開這一問題。20世紀60年代以后,文化經濟增長迅速,在國民經濟中所占比重越來越大,研究工具和方法也更為成熟。因此,文化經濟學逐漸在經濟學的大家庭中取得一席之地。經濟學家們認識到:文化消費的邊際收益遞增規律與普通的經濟學消費邊際收益遞減規律有著明顯的不同;文化消費能產生明顯的正外部性,有助于社會的進步和發展;文化消費品的價格彈性普遍較大;只有提高收入水平,文化消費的邊際消費傾向才能得到真正的提高;加大包括文化公共設施在內的基礎設施建設,刺激文化消費需求,是解決資本主義經濟危機的途徑之一。

  四、生態學的文化消費理論研究范式

  消費主義的流行導致了資源枯竭、環境破壞,生態失去平衡,發展難以持續。文化消費的生態派重點關注人類與自然的關系,著重探索人類未來的消費模式。他們拋棄了過度消費的消費主義觀念,主張人類與自然和諧共處,提出人類的消費應該是綠色消費、可持續消費,應是一種適度的、公平的、負責任的生態文明消費模式。文化消費是一種能源消耗低、環境影響微弱、可持續性強,滿足人的精神需求的適度消費,是生態文明消費的重要組成部分。

  1962年,美國生態學家萊切爾·卡遜在其《寂靜的春天》中首先向人類警示:對利潤的貪婪追求導致了環境污染,嚴重破壞了自然環境,大自然失去了應有的平衡,人類的胡作非為損害了自己,人類處于發展中的十字路口。人類究竟應該采取什么樣的發展模式才能避免生態危機和人類的滅亡?凱恩斯主義導致了以GDP(Gross Domestic Product)作為衡量經濟增長的指標在全球的流行。世界各國普遍推行高投資、高消費、高出口的經濟發展模式來保障就業、降低通貨膨脹、促進經濟增長、維系國際競爭優勢。這種經濟發展模式造成了嚴重的后果。1972年,羅馬俱樂部公布了研究報告《增長的極限》,探討了世界人口、工業增長、環境污染、糧食生產和能源消耗之間的關系,認為地球將在很短的時間內達到極限,為此,人類應該保持零增長的發展模式,以避免人類與自然的崩潰。

  美國學者約翰·德·格拉夫和戴維·K.貝克特在《發展經濟到底是為了什么?》中力圖破除經濟增長的神話。他們認為,GDP被無限神圣化了。環境污染、資源消耗、疾病醫治、物種多樣化消失等明顯屬于經濟發展的代價和成本,卻被奇怪地計算為經濟收入。生態環境的優美、人際關系的融洽、家務勞作的付出、個體的身心健康、教育對未成年人心智的完善、文化的傳承與創新等,都屬于社會發展的重要指標,卻在GDP中找不到任何位置。約翰·科布等提出了真實進步指數(Genuine Progress Indicator,即GPI)。這個指標體系在GDP的基礎上,增加了家庭勞務、志愿者服務等,扣除了環境污染和資源消耗成本,比GDP更為完善。希克斯提出的綠色GDP與GPI基本一致,在GDP的基礎上減去環境污染和資源消耗,但是沒有增加其他指標。卡瑪·烏拉提出了國內幸福總值(Gross National Happiness,即GNH)。在GNH中,個體的身心健康程度、參與社區的程度、教育水平、文化保護與多樣性、生態環境的平衡程度、國家和社會治理水平以及物質財富的擁有數量等均被納入。(18)與GDP單純的考慮經濟增長和物質豐富相比,GNH的指標體系更為全面和完善。

  探索文化消費中人類與自然的關系,其中具有代表性的流派是生態美學與環境美學。當代西方環境美學理論的奠基人之一,加拿大學者艾倫·卡爾松始終堅持倫理中心主義,強調以科學知識為基礎的自然鑒賞模式來克服人類中心主義。阿諾德·伯林特在《環境美學》和《環境與藝術:環境美學的多維視角》中將人與環境的關系視為整體,強調身體對審美的參與,認為環境美學是一種參與美學、文化美學。美國學者唐納德·沃斯特在《塵暴:1930年代美國南部大平原》中挖掘了生態災難的文化根源。他指出,正是以資本主義價值觀和方式為基礎的農業所具有的攻擊性、擴張性和掠奪性的力量使得美國中部的大草原陷入到深刻的生態危機之中,讓塵暴肆虐橫行。(19)資本主義社會中的人盲目自信、極端自私、過度貪婪,對待土地缺乏應有的敬畏是生態危機產生的根本文化原因。

  以阿格爾、威廉·萊斯為代表的生態馬克思主義的學者們在繼承了馬克思主義關于人與自然關系的思想,借鑒了法蘭克福學派對于科學技術、異化消費的批判理論,吸收了現代生態學、系統論以及未來學的成果基礎上,全面提出了關于資本主義生態批判以及生態社會主義建設的構想。威廉·萊斯在《自然的控制》《滿足的限度》《廣告中的社會傳播:媒介化市場中的消費》《在技術的掌控之下》等著作中集中探索了人的需求、自然、科學技術、媒介等之間的復雜關系,提出建立“易于生存的社會”來擺脫資本主義社會所面臨的生態危機。

  威廉·萊斯認為,人類對于自然觀念的變化是生態危機產生的思想根源。他提出,培根對于人類自然觀念的轉變起到了關鍵作用。在前資本主義社會的傳統社會中,人類對于自然抱有崇敬和敬畏之心。培根破除了人對自然的神秘之感,將自然視為控制的對象。在萊斯看來,控制自然是資本主義的意識形態之一。它把技術進步視為社會進步,把控制自然視為人類獲得自由、平等和幸福的手段。而實際上,這只不過是資產階級的巨大謊言,真正從控制自然和征服自然的過程中獲益的,只不過是資產階級而已。萊斯的貢獻在于,他將控制自然的做法放到具體的社會制度語境中進行考察,將生態危機與資本主義制度聯系起來,而非簡單地將生態危機歸結為自然觀念的演變,或者是經濟發展的必然代價。這比一般的生態學研究進了一步。

  在萊斯看來,需要和商品之間的關系是復雜的。在膨脹的市場經濟中,復雜的技術生產讓消費者對商品缺乏真正的了解,對于其產生的長期危害缺乏足夠的信息;龐大的商品數量和種類分裂了消費者的感官和心理,造成了消費者嚴重的精神紊亂;匆忙的選擇,讓消費者的選擇更加武斷,生活的品質沒有因為商品數量的增加而變得更為美好;人類的欲望變得更加模糊,欲望的匱乏隨著商品數量的增加而不斷擴大。(20)膨脹的資本主義生產和消費體系產生了嚴重的生態問題,自然資源變得日益匱乏,生態環境逐漸惡化。為此,發達資本主義國家采取了生態殖民手段,轉嫁生態危機,讓不發達國家的生態環境問題雪上加霜。

  萊斯認為,資本主義的狡黠之處在于:它遮蔽了其他領域,將人所有的滿足都導向了商品。萊斯繼承了馬爾庫塞的真實需求和虛假需求理論,剔除不合理成分,將之進行發展,區分了需要(need)和欲望(want)。他將需求視為客觀的,將欲望視為主觀的。萊斯發現,在資本主義社會,所有的物質商品都被符號化,象征性的媒介都被商品化。也就是說,人類滿足自身需要的方式本來是多種多樣的,在社會的諸多領域中展開,而資本主義的逐利本性將社會中所有的人變成了消費者,將所有的商品用文化符號的方式呈現出來,文化本身也被納入商品的邏輯之中,力圖以商品交換的方式解決社會中所有人的需要滿足。

  萊斯提出,用“易于生存的社會”來取代當前的資本主義社會。在他看來,在易于生存的社會中,消費不再是滿足需要的唯一方式,生產性的活動、人與人之間的交流能實現人與人之間的共同快樂;在易于生存的社會中,集中控制的、分布失衡的財富以及聚集在大城市的高能耗、高污染的生活方式變為分散的、地區平等的、多樣化選擇的、低能耗、低污染的生活方式;易于生存的社會擺脫了人類中心主義,考慮到人類和生物圈的共同需求;尊重自然,追求生態平衡,并不意味著否定科學技術,降低人的生活水平,而是利用科學技術,認識自然的秘密,注重人的生活質量。

  生態學的文化消費研究顛覆了人類中心主義,樹立了生態中心主義的觀念。生態學的研究者從人類對自然觀念的變化來考慮生態危機出現的文化根源,尤其是唐納德·沃斯特和威廉·萊斯等人,將人類控制自然的觀念與社會制度密切結合起來,發掘了資本主義生態危機出現的必然性。生態學的消費研究批判了消費主義的生活方式,揭示了人的需要與商品之間的復雜關系以及物質商品的符號化趨勢,揭示了人類以消費為導向的生活所帶來的環境污染和能源短缺。生態主義的學者們為人類未來的社會設計了新的藍圖。這些未來趨勢的研究對于未來文化消費的走向具有啟發意義。

  五、西方文化消費理論研究的主題

  文化內涵的復雜性決定著文化消費理論的復雜性。在人類歷史上,文化概念的內涵與外延總是處于變動之中,廣義的文化和狹義的文化界限模糊不清。除了我們上面所提到的西方馬克思主義、社會學、經濟學和生態學之外,其他的人文與社會科學的學者們對于文化消費也抱有濃厚的興趣。哲學家們研究文化消費的形而上本質,符號學家們探索文化消費符號的區分和背后所指的內涵,心理學家們發掘人類文化消費的隱匿動機,新聞與傳播學的學者們探究文化消費的傳播機制……而且,這些學科之間彼此融合,取長補短,你中有我,我中有你。西方馬克思主義與社會學融合,法蘭克福學派和英國文化研究學派輝煌一時;西方馬克思主義與生態學融合,出現了生態馬克思主義的新視野;經濟學與生態學交叉,生態經濟學浮出地平線;社會學與經濟學彼此吸納,消費社會學初露鋒芒;心理學與行為科學嫁接,消費者行為學成為市場營銷科學中的分支顯學……在諸多理論視角和研究方法的觀照下,文化消費理論呈現出萬花筒般的絢麗多彩。這就意味著,文化消費的研究不是單一的學科可以勝任的,也不是上述四種研究范式可以窮盡的。文化消費的深入探索,是通過多學科的、跨學科的多方面努力來實現的。消費者的內在心理機制、文化消費的社會動力機制、文化產品的生產與構成方式、文化消費的科技與媒體運行機制、文化消費的效果與功能、文化消費的扶持與管制、文化消費的全球化趨勢等是這些研究范式共同涉及的主題,共同關注的焦點。

  1.文化消費者的內在心理機制是文化消費得以發生的主體因素。關于文化消費的內在心理機制主要有需要層次論、真實的需求和虛假的需求以及欲望的表達等學說。美國人本主義心理學家馬斯洛在其影響甚廣的《動機與人格》中提出了需要層次論。他認為,人類的基本需要從下到上可以分為生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要和自我實現的需要等五個匱乏性需要層次。此外,他還提出認知和理解的需要、審美需要等兩個跨層次的需要。盡管馬斯洛的需要層次論被不少學者批評為對人的復雜心理需要理解過于機械刻板,但是,它能有效地闡述消費者的文化消費動機和經濟發展趨勢,因而在文化消費理論領域得以廣泛地運用。

  法蘭克福學派的馬爾庫塞則在其代表著作《單向度的人——發達工業社會意識形態研究》中明確地將主體的需求劃分為“真實的需求”和“虛假的需求”。在他看來,特殊的利益集團為了自身的利潤追求,以幸福作為承諾,以廣告作為手段,通過柔性的方式,灌輸給消費者的外在需求都是虛假的需求。而真正能夠滿足消費者的需求,滿足人類自身交往、自我實現以及自我發展的需求,才是真正的需求。馬爾庫塞認為,在資本主義社會中,真正的需求被遮蔽,虛假的需求被激發,消費者陷入到“幸福”的泡沫之中難以自拔。藝術家只有通過他們的藝術作品,才能夠喚醒人們的新的感性形式,祛除虛假的需求,展露真實的需求。

  弗洛伊德之后的精神分析學家拉康認為,人的欲望來源于永遠無法滿足的匱乏,而非通過具體對象得以滿足的需要。具體的文化產品只不過是欲望的表達,是欲望呈現的符號,而非欲望本身。弗洛伊德所說的“愿望”是可以通過對象來滿足的,而拉康所說的“欲望”卻是欲壑難填,永遠無法通過具體的產品得以滿足。這就恰如其分地闡釋了文化消費的個體心理機制,說明了為何種類繁多、日新月異、不可勝數的文化產品總是永遠滿足不了人類的無休無止的欲望,揭露了文化產業在全世界繁榮昌盛的內在原因。

  2.文化消費的產生和發展有著復雜的社會動力機制。雖然文化消費伴隨著人類社會而產生和發展,但是,文化消費的繁榮與資本主義的崛起有著緊密的關系。前面提到,馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中指出,新教所倡導的勤懇、節儉和禁欲是資本主義真正的精神。人們為了完成天職,獲得救贖,自覺地養成了資本主義工業社會所必需的勞動者的紀律性和進取精神。正是新教倫理為后來的消費社會培育了新的中產階級。而維爾納·桑巴特在《奢侈與資本主義》中提出與馬克斯·韋伯截然不同的觀點。在桑巴特看來,不是勤儉節約產生了資本主義,而是奢侈和浪費的奢靡推動了資本主義的迅猛發展。16-18世紀法國宮廷貴族女性的窮奢極欲,以及急于提升自己社會地位的資產階級模仿貴族的生活方式,直接促進了奢侈品制造的興盛、貿易的繁榮和城市的擴大。美國未來學家阿爾溫·托夫勒則將這兩種看似針鋒相對的說法進行了完美的結合。在托夫勒看來,與之前農業社會的自己生產自己消費的方式不同,資本主義工業社會是典型的生產和消費分裂的社會。原本合二為一的生產者和消費者人格也相應地被分裂,這導致雙重人格的產生。“同一個人,作為生產者,他被家庭,學校和老板教育成要節欲,對報酬要滿足,要安分守己,忠誠馴服,講紀律聽指揮,做集體中的螺絲釘。作為消費者,同一個人又被熏陶成要多掙錢,永不滿足,講享受,不受約束,成為追求個人自由安逸的人,總之要成為與生產者完全不同類型的人。”(21)這意味著,正是資本主義的人格斷裂,為消費主義的文化消費提供了厚實的社會心理土壤。

  從社會發展階段來說,文化消費真正的繁榮是在20世紀。在丹尼爾·貝爾看來,20世紀20年代之后的福特制工業流水線、基于市場營銷的市場規模擴大、金融業發行的分期付款信用機制、交通網絡的完善以及電報電話等通訊手段的發達都為大眾化的文化消費提供了基礎。而第二次世界大戰之后,人類社會經濟大繁榮,進入到新的發展階段,托夫勒稱之為“第三次浪潮”的“信息社會”,丹尼爾·貝爾則命名為“后工業社會”,杰姆遜則認為是“晚期資本主義社會”,鮑德里亞干脆直呼“消費社會”。在這樣的社會階段,文化與消費徹底融為一體。文化變為消費品,消費品則以符號化進行區分。

  3.文化產品是文化產業的產物,有著獨特的構成方式。在原始社會中,由于先民對于自然規律認識的局限性,往往會產生原始的圖騰崇拜。他們相信,物之中蘊含著神秘的力量,可以控制人類。馬克思在《資本論》中提出,以私有制為基礎的資本主義出現了商品崇拜。商品交換表現為物與物之間的交換,背后隱藏著人與人之間真實的關系。商品仿佛具有神秘的力量,控制與支配著商品生產者的命運。商品生產者對之迷信,對之崇拜。馬克思稱這種現象為“商品拜物教”。

  德國學者沃爾夫岡·弗里茨·豪格繼承了馬克思的政治經濟學分析視角,在其《商品美學批判》中提出,商品除了具有交換價值和使用價值之外,還有審美價值。商品的美學外觀,以及其所具有的強烈吸引力,成為商品使用價值的承諾方式,是資本主義實現其使用價值的途徑。生態馬克思主義的學者威廉·萊斯談道,在高強度的資本主義市場機制中,商品并非簡單的實物,而是物質和符號融為一體的、“一套復雜的信息和特征的化身”(22)。羅蘭·巴特認為,文化產品與其說是封閉的作品,不如說是開放式的文本。他將文本分為讀者式的文本和作者式的文本。在他看來,讀者式的文本只能讓讀者按照作者預想的方式進行閱讀,而作者式的文本則留下了大量的未完成空白,讀者可以與文本對話。讀者在作者式的文本中獲得了自己創造的意義。繼承英國文化研究學派衣缽的約翰·菲斯克受羅蘭·巴特的啟發,提出了“生產者式文本”的概念。他的這個概念采納了巴特的長處,既有讀者式文本所帶來的意義框架限制,也有作者式文本所具有的多種闡釋可能。

  對商品生產演進以及商品與符號關系的研究,最為深入的當數法國思想家讓·鮑德里亞。他在其《象征交換與死亡》一書中將商品的發展明確劃分為三個階段:文藝復興到工業革命時期依賴的是價值的自然規律,物品的制造方式是仿造,也就是模仿自然;工業時代依賴的是價值的商品規律,物品的制造方式是系列化的生產,是無差異性的,不存在原型和仿造;消費社會依賴的是價值的結構規律,物品的制造方式是仿真,是差異化的符號序列,強調的是超真實世界中的區分和對立。商品就是差異化的符號。(23)

  法蘭克福學派則以悲觀的態度看待資本主義的文化商品生產機制。阿多諾認為,標準化的生產,導致了獨特個性的喪失;高雅藝術和通俗藝術融為一體,媚俗的藝術大行其道;文化產品以赤裸裸的盈利動機作為自己的最終目的。本雅明則認為,文化產業的產品是復制的藝術,失去了獨特性和即時即地性,去除了靈韻,喪失了崇拜價值,徒剩展覽價值。

  消費社會的文化與商品,呈現出復雜的交融狀態。文化被拽上奔馳的市場化列車,按照商業的邏輯行事,與此同時,商品越來越脫離自己的物質性,呈現出符號化,追求意義的建構、區分和解讀。

  4.科技的迅猛發展以及媒介的壯大刺激了文化消費。媒介是文化賴以生存的載體,是文化得以傳播的渠道,是文化得以消費的介質。美國的學者道格拉斯·凱爾納甚至極端地認為,文化產業實質上就是媒介文化。不管學術界對他的觀點認同與否,但可以肯定的是,媒介與文化產業及其中的文化消費有著密不可分的關系。報紙、雜志、廣播、電視、電影和互聯網以及維系他們生存的廣告,都加速了消費主義文化的流行,刺激了文化消費。

  法蘭克福學派和法國情境主義者的學者們對于文化產業的批判則展現出其銳利的一面。霍克海默和阿多諾在其《啟蒙辯證法——哲學片斷》中指出,電影制造幻象,強迫觀眾將其等同于現實世界。阿多諾直言不諱地說,標準化的、商品化的、背景化的音樂造成了聽眾音樂感受能力的衰退。馬爾庫塞認為,科學與技術本身演變為意識形態,具有明顯的工具性和奴役性。資本主義社會以技術為中介,將政治、經濟和文化融合為有機的統治體系。大眾傳媒故意將藝術、新聞、政治與資本主義企業所贊助的廣告融為一體。哈貝馬斯在其《作為“意識形態”的技術和科學》中否定了馬爾庫塞認為的科學技術充當意識形態統治工具的舊功能,而認為科學技術已經演進,具有了新的合法性形式,變成了一種科學至上和科學崇拜。本雅明則認為,機械復制技術改變了人們感受藝術的方式,改變了大眾的態度。法國情境主義者居伊·德波在其《景觀社會》中提出,資本主義的消費社會實質上是媒介所塑造的“景觀社會”。媒介制造了蠱惑人心的幻象,使人沉醉于其中難以自拔。

  加拿大的傳播學思想家馬歇爾·麥克盧漢在其享譽世界的著作《理解媒介》中提出了一個觀點:“媒介即是訊息。”在他看來,媒介傳播的內容不是關鍵,重要的是要理解媒介本身。媒介的重要意義在于讓人產生了衡量世界的新尺度。不少學者認為他是一個十足的技術決定論者。不可否認的是,新的媒介改變了人感知和理解世界的方式,涵養了人的思維模式,甚至改變了社會的構成方式。而鮑德里亞則更進了一步,他認為媒介本身就是模式。消費品本身就是一種媒介,一種權力關系。消費者購買文化消費的過程就是被納入到符號控制的系統之中。媒介文化所構成的消費社會是后現代社會。在這種社會狀態之中,現實與表象、內容與形式、界限與區域、高雅文化與通俗文化、媒介與信息之間的對立全部消失,達到了完全的內爆。大眾在媒介所制造的符號奇觀中進行娛樂、放縱、麻痹,沉醉于其中。不過,與德國法蘭克福學派和法國情景主義者相比,鮑德里亞的學說雖然深入,但缺乏明顯的政治維度,這降低了其對消費社會的批判力度。

  5.文化消費具有明顯的經濟功能和顯著的社會效果。文化消費既具有促進經濟結構調整、拉動經濟發展、增加就業、推動可持續性發展的經濟功能,也有增強社會凝聚力、強化社會控制、滿足人們娛樂心理需求、表達個性主張的社會功能。文化消費的功能和效果一直是西方文化消費理論研究的學者們所關注的重點之一。法蘭克福學派的學者們強調文化產業有效地發揮著意識形態的控制功能,導致了人的個性的喪失。阿多諾認為,文化產業編造了許多幸福和成功的神話,以娛樂的方式讓文化消費者逃避殘酷的現實,躲藏到虛假的承諾和幸福的泡沫之中。文化產業成為“社會水泥”,成為穩定和鞏固資產階級統治的有效方式。馬爾庫塞則坦言,在文化產業的強大作用下,文化消費者徹底失去了反思和批判的能力,社會變為“單向度的社會”,消費者成為“單向度的人”。弗洛姆則宣稱,文化消費是一種“異化消費”。在這種消費過程中,人創造的商品世界反過來主宰了人,消費成為標榜社會地位的手段,消費本身從滿足人們的手段變為社會的終極目的。

  法國學者列斐伏爾認為,第二次世界大戰以后,社會已經進入了“消費受控制的科層社會”。在這種社會狀態中,消費取代了生產成為社會的重心,日常生活失去了整體性,變得更加碎片化,符號與想象成為新的社會現實,時尚和流行文化控制了日常生活。鮑德里亞更深入地指出,消費社會構建了強大的消費符號體系,消費者被控制在其中而異化。

  伯明翰學派的學者們則認為,文化產業中的意識形態并不像法蘭克福學派說的那么強大,消費者也不像他們說的那么毫無抵抗力。霍爾將文化的生產與消費過程解釋為符號的編碼和解碼的過程,消費者對于文化產品意義的解讀分為傾向式解讀、協商式解讀和對抗式解讀等不同情況。菲斯克等人借鑒了葛蘭西的文化領導權理論,提出文化消費中的意識形態領域充滿了斗爭過程,統治階層實施意識形態的過程,也是消費者進行抵抗、構建自己意義的過程。

  社會學的學者們則認為,文化消費的重要功能之一是對社會進行了區分。凡勃倫認為,有閑階層的炫耀式消費和炫耀式休閑在有閑階層和非有閑階層之間劃定了無可逾越的鴻溝。時尚理論的開創者西美爾認為,時尚產生的動力機制就是認同與區分,傳播方式是上行下效,這體現出了操控和被操控的運行機制。布爾迪厄則借鑒了馬克思的資本概念,認為在社會的場域之中,文化作為一種象征性資本,形成了個體不同的習性和趣味,養成了個體的生活方式,巧妙而不動聲色地進行社會的區分和等級的標識,以強大無邊的符號體系發揮著符號暴力的功能,維系著社會的秩序。

  澳大利亞文化經濟學家戴維·思羅斯比認為,文化不但會影響消費者個體的思維方式和行為方式,而且還會影響群體的人均GDP增長率、技術進步速度、就業水平、結構調整速度等效率指標和收入分配、社區福利、代際公平等公平指標。(24)正是文化消費的巨大經濟效益和社會效益,讓身處世界經濟巨大轉型階段的各個發達國家和發展中國家看到了未來經濟的發展方向,紛紛出臺各種激勵政策,刺激文化創意產業的發展。

  6.政府部門對于文化消費,既采取了多種手段進行資助和扶持,又為了保證文化消費的秩序而進行了綜合性的管理和控制。藝術家需要生存。在前資本主義時期,他們大多充當門客,依附于宗教機構、宮廷、貴族等恩主或豪門。資本主義社會發展起來之后,這種依附關系逐漸被取消。藝術家們解除了束縛的枷鎖,獲得了人身自由,但也失去了溫暖的避風港,要經受殘酷的市場暴風雨所帶來的煎熬。有的藝術家能如魚得水,賺得盆滿缽滿;有的藝術家卻生活艱辛,難以果腹。將藝術家們放逐到自由的市場中,并不能絕對保證文學藝術的健康發展。20世紀60年代,美國學者鮑莫爾揭示了表演藝術行業中普遍存在的“成本疾病”問題。在他看來,可以采取多種措施來緩解“成本疾病”:政府財政撥款、稅收減免;個人或公司進行私人捐贈等。因而,在很長的時間內,文化經濟學的熱門話題就是如何有效地資助文化行業。

  但是,文化行業虧損不是政府、企業及個人對其進行資助和扶持的充分條件。學者們孜孜不倦地為資助和扶持文化機構尋找理由。美國學者詹姆斯·海倫布倫和查爾斯·M·格雷的觀點較為全面,富有代表性。他們在《藝術文化經濟學》中提出,政府等機構進行補貼和干預的理由主要有兩個:一是市場存在失靈的情況,導致了資源配置能力的低效率;二是現有的收入分配機制不盡如人意。他們認為,藝術消費除了能給個人帶來娛樂、鼓勵和啟發等益處之外,還能產生集體性的外部收益:文化藝術是留給后代的遺產;藝術消費涉及民族認同和威望;文化藝術活動有利于地方經濟的發展;有利于文科教育;參與藝術活動,能提高消費者的鑒賞力,促進社會進步;藝術活動鼓勵了藝術創新。在他們看來,藝術是公共物品,能被聯合消費且不會排他;文化藝術產業是成本遞減的行業;文化市場中通常存在信息的缺乏,消費者無法充分地了解;藝術品存在生產力滯后,從而產生了成本疾病。政府或其他機構進行藝術的補貼或資助,有利于實現不同社會階層的機會均等。(25)當然,也有學者對此進行質疑:并不是每一個藝術品都包含著民族和文化傳統。而且,在進行藝術補貼和資助時,收益最大的往往是中產階級,社會底層收益甚微。補貼還可能會扭曲藝術的正常發展,導致劣幣驅良幣的后果。

  鑒于文化藝術的巨大社會作用,歷代的政權都不遺余力地對文化藝術進行管制。思想家們對文化藝術的審查和控制也多有論述。古希臘的柏拉圖在《理想國》中提出,詩歌是虛幻的,激發了靈魂中非理性的部分,不利于合格公民人格的培養,因而必須進行文化審查,必要時,甚至可以將詩人們驅逐出理想國。中世紀的教會以殘酷的刑罰懲戒那些思想的異端者。針對這種文化管制或專制,早在17世紀,英國的思想家彌爾頓就寫了《論出版自由》,旗幟鮮明地反對書刊審查,倡導出版自由。

  盧卡奇在反思意大利革命失敗的教訓時意識到,在意識形態領域取得廣泛而自覺的認同,奪取文化領導權是革命取得勝利的前提。法蘭克福學派的思想家們對于文化產業中灌輸的意識形態痛恨不已。法國思想家福柯認為,社會中的話語會按照一定的程序和規則被控制、選擇、組織和再分配。(26)權力產生了真理,人是權力運作的工具。當然,福柯認為,在權力系統中,真理也可以被質疑和討論,從而完成對權力實施者的挑戰。

  在當前的資本主義社會,隨著科學技術的進步,權力的控制力度不是減弱了,而是強化了;控制方式不是明顯化,而是更為隱蔽化。表面的自由遮蔽不了文化消費者一舉一動背后完全被監視和控制的殘酷事實。

  放任自流,任其自生自滅,許多悠久的傳統文化可能會銷聲匿跡;加大扶持,用“看得見的手”來扶持文化,可能會扭曲文化的正常發展路徑,讓原本劣質而庸俗的文化茍延殘喘,甚至出現劣幣驅良幣的現象;強化管理和控制,可能會限制文化生長的自由,導致萬花凋零。如何把握文化生長的規律,為文化的成長錦上添花,又不能任其恣意妄為,這需要所有文化的管理部門、文化的生產制造商以及文化創意者的高招和絕妙智慧。

  7.文化消費面臨著多樣化和全球化的趨勢。20世紀六七十年代以后,世界局勢發生了重要的變化。1967年,歐洲共同體正式成立。1991年,蘇聯解體,冷戰時代結束。隨著關稅和貿易總協定的不斷談判和推進以及之后世界貿易組織的成立,國際貿易日趨繁榮,全球大市場逐漸形成。計算機以及國際互聯網等通信技術手段的發展,讓全球的文化傳播更加便利,文化貿易在整個國際貿易中所占比重越來越大。跨國公司以及國際性的傳媒集團實力日趨壯大,形成了寡頭,壟斷了全球大部分的市場。全球的消費者可以享用來自世界各地的多樣化的文化產品和文化服務。消費主義的價值觀念由發達國家蔓延到全球各地。文化消費超越了地區和國家的界限,變得更加多樣化和全球化。全球化的概念、全球化的影響、全球化發生的原因、全球化的歷史分期以及全球化語境下的文化消費等成為熱門話題。

  英國的學者戴維·赫爾德等對于這些爭議性話題進行了總結,并提出了自己富有見地的觀點。他認為,全球化是“一個(或者一組)體現了社會關系和交易的空間組織變革的過程——可以根據它們的廣度、強度、速度以及影響來加以衡量——產生了跨大陸或者區域間的流動以及活動、交往以及權力實施的網絡”(27)。他將學術界對于全球化的觀點分為極端全球主義、懷疑論和變革論三種。在他看來,學術界對于全球化的爭論實際上是對全球化的廣度、強度、速度和影響方面評價的不同。

  以美國學者愛德華·M.薩義德為代表的學者所主張的文化帝國主義實質上就是一種極端全球主義。薩義德借鑒了葛蘭西的文化霸權理論以及福柯的知識文化權力理論,提出了“東方主義”。在薩義德看來,東方主義只不過是西方基于無知和偏見而制造出來的,充滿了對于異域的浪漫想象,體現了西方對于東方的優越感;西方是主動給予的,東方是被動接受的;西方是先進的、理性的、文明的,而東方則是落后的、怪誕的、愚昧的。除了薩義德之外,赫伯特·席勒以及赫爾曼等人也持大致相同的論點:西方迫使非西方接受其文化;非西方的民族文化傳統被破壞;全球文化呈現出趨同性。這種觀點遭到了不少人的強烈批評。很多學者指出,文化的接受要在具體的語境之下選擇性地進行,文化的意義被重新闡釋,文化更加多樣化,文化更加不平衡和不平等。

  與文化消費緊密相關的一個概念是“軟實力”。美國的政治家和學者約瑟夫·奈提出了影響世界學術界的“軟實力”概念。在他看來,冷戰結束以后,真正能發揮國家影響力的不是軍事和經濟等硬實力,而是軟實力。他認為,軟實力是“一種依靠吸引力,而非通過威逼或利誘的手段來達到目標的能力。這種吸引力源于一個國家的文化、政治理念和政策”(28)。軟實力不是暴力性的,而是誘惑性的,體現在外交政策、政治觀念和文化等方面。文化軟實力既體現在高雅文化中,也體現在流行文化中;既可以借助于商業渠道傳播,也可以通過人際交往來體現。軟實力的實現更多地依靠文化消費者自覺的文化解讀和接受。

  隨著全球大型文化傳媒公司的建立、通信技術手段的發達、英語的廣泛普及,文化全球化的深度得到空前的發展,速度更是即時性的,任何一個國家和民族都不可能生活在世外桃源,民族文化遭遇到了前所未有的沖擊。但是,文化消費者對于文化的接受存在著語境的不同,接受的能力和水平不同,獲得的效果也千差萬別,文化的階層差異更大,文化發展的地區性不平衡更為明顯。

  文化消費的歷史伴隨著漫長的人類社會。在物質匱乏的時代,生產問題集中了幾乎所有學者的目光。只有到了發達資本主義階段,消費問題才逐漸成為思想界關注的焦點。文化消費理論的研究形成了四種主要的范式。西方馬克思主義中的法蘭克福學派堅持了馬克思的意識形態理論和異化學說,批判了文化消費的意識形態控制和文化消費者的個性喪失,而伯明翰學派則更加關注文化消費過程中的權力抵抗,強調文化消費者的主動性;社會學的文化消費理論研究范式則更加注重復雜的外在和內在因素對于文化消費的影響,更加關注文化消費和社會分層之間的內在關聯;經濟學的文化消費理論研究范式更加關注文化消費的內在經濟規律和運行機制;生態學的文化消費理論研究范式主要是關注人類與自然的關系,探索人類未來的消費模式。文化消費的這四種模式并非相互孤立,而是相互借鑒、相互融合的。這四種研究范式形成了七個共同的研究主題:文化消費者的內在心理機制;文化消費的社會動力機制;文化產品的構成方式;科技、媒體與文化消費的關系;文化消費的經濟功能和社會效果;政府對于文化消費的管理、控制與資助;全球化與文化消費關系。然而,如同露絲·陶斯所說:“除了鮑莫爾的成本疾病,文化經濟學迄今尚未形成新的理論,而只是將正統和非正統的經濟學思想應用至其研究的對象上。”(29)這句話同樣適用于文化消費理論的研究狀況。文化消費理論還遠未成熟。當代文化產業的蓬勃發展為文化消費理論研究的推進提供了堅實的現實基礎,日新月異的技術發展讓各種文化消費數據唾手可得。整合不同學科的觀點和方法,博采眾長,形成完整的文化消費體系,對于中國這個新興的市場經濟國家而言,其現實意義和理論意義是不言而喻的。

  ①李輝:《幻象的饕餮盛宴:西方馬克思主義文化消費理論研究》,北京:中國社會科學出版社,2012年,第2-3頁。

  ②邵長超:《主體確證的形式及辯證邏輯》,《山東師范大學學報(人文社會科學版)》2016年第6期。

  ③[德]霍克海默、阿道爾諾:《啟蒙辯證法——哲學斷片》,渠敬東、曹衛東等譯,上海:上海人民出版社,2003,第135頁。

  ④[德]阿多諾:《文化工業再思考》,高丙中譯,陶東風:《文化研究》,天津:天津社會科學院出版社,1990年,第198-199頁。

  ⑤[美]馬爾庫塞:《反革命和造反》,任立編譯:《工業社會和新左派》,北京:商務印書館,1982年,第148頁。

  ⑥[美]弗洛姆:《人的呼喚——弗洛姆人道主義文集》,王澤應等譯,上海:上海三聯書店,1991年,第85-86頁。

  ⑦[德]本雅明:《攝影小史+機械復制時代的藝術作品》,王才勇譯,南京:江蘇人民出版社,2006年,第118頁。

  ⑧葛蘭西的“文化領導權”(culture hegemony)理論,有時也譯為“文化霸權”理論。在中文語境下,兩者含義側重點有所不同。“文化領導權”一般適用于某個國家或民族內,詞義為中性。“文化霸權”一般適用于國家與國家或民族與民族之間,詞義為貶性。

  ⑨[美]凡勃倫:《有閑階級論》,蔡受百譯,北京:商務印書館,1964年,第25頁。

  ⑩[德]西美爾:《時尚的哲學》,費勇等譯,北京:文化藝術出版社,2001年,第72頁。

  (11)[德]馬克斯·韋伯:《新教倫理與資本主義精神》,于曉、陳維綱等譯,北京:生活·讀書·新知三聯書店,1987年,第134頁。

  (12)[法]讓·鮑德里亞:《消費社會》,劉成富等譯,南京:南京大學出版社,2000年,第90頁。

  (13)[法]皮埃爾·布爾迪厄:《區分:判斷力的社會批判》(上冊),劉暉譯,北京:商務印書館,2015年,第65頁。

  (14)[英]亞當·斯密:《國民財富的性質和原因的研究》(上卷),郭大力、王亞南譯,北京:商務印書館,1983年,第304頁。

  (15)[英]斯坦利·杰文斯:《政治經濟學理論》,郭大力譯,北京:商務印書館,1984年,第61頁。

  (16)[英]馬歇爾:《經濟學原理》(上卷),朱志泰譯,北京:商務印書館,1964年,第127頁。

  (17)[英]凱恩斯:《凱恩斯文集:投資的藝術》,王雅悅等譯,南京:江蘇人民出版社,1998年,第279頁。

  (18)John De Graaf,David K.Batker,What's the Economy for,Anyway? New York:Bloomsburg Press,2011,p31.

  (19)[美]唐納德·沃斯特:《塵暴:1930年代美國南部大平原》,侯文慧譯,北京:生活·讀書·新知三聯書店,2003年,第321頁。

  (20)[加拿大]威廉·萊斯:《滿足的限度》,李永學譯,北京:商務印書館,2016年,第15頁。

  (21)[美]阿爾溫·托夫勒:《第三次浪潮》,朱志焱等譯,北京:生活·讀書·新知三聯書店,1984年,第95-96頁。

  (22)[加拿大]威廉·萊斯:《滿足的限度》,李永學譯,北京:商務印書館,2016年,第84頁。

  (23)[法]讓·鮑德里亞:《象征交換與死亡》,車槿山譯,南京:譯林出版社,2006年,第67-122頁。

  (24)[澳大利亞]戴維·思羅斯比:《經濟學與文化》,王志標譯,北京:中國人民大學出版社,2011年,第68-69頁。

  (25)[美]詹姆斯·海倫布倫、查爾斯·M·格雷:《藝術文化經濟學》(第2版),詹正茂等譯,北京:中國人民大學出版社,2007年,第221-245頁。

  (26)朱國華:《文學與權力:文學合法性的批判性考察》,北京:北京大學出版社,2014年,第26-27頁。

  (27)[英]戴維·赫爾德等:《全球大變革:全球化時代的政治、經濟與文化》,楊雪冬等譯,北京:社會科學文獻出版社,2001年,第22頁。

  (28)[美]約瑟夫·奈:《軟實力》,馬娟娟譯,北京:中信出版社,2013年,前言第7頁。

  (29)[英]露絲·陶斯:《文化經濟學》,周正兵譯,大連:東北財經大學出版社,2016年,第176頁。

  

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姓名:李輝 工作單位:

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